化粧品業界は、自動車業界や家電業界と共に、メーカーが多額の広告宣伝費を使う業界として有名です。特に、新製品発売にからめたシーズンプロモーションは大規模なキャンペーンを展開します。この記事では、プロモーションの変遷についてご説明します。
化粧品プロモーションの変遷
テレビを見ていても、化粧品の宣伝は最もよく目にすると思います。なぜ、化粧品はこれほど広告宣伝をするのでしょうか。女性中心の製品だから、イメージ戦略が売上を大きく左右するという考え方があります。
最近は口コミなど、理性的に製品を判断する女性も増えてきているので、化粧品の広告宣伝も徐々に変化していくかもしれません。ここでは、化粧品プロモーションの変遷について考えてみます。
キャンペーンの全盛時代
化粧品メーカーは、自動車メーカーや家電メーカーと並んで、テレビＣＭを中心とした 華やかな広告宣伝を大量に投下する業界として認識されていると思います。
１９７０年代から１９８０年代にかけては、季節ごとに大々的なキャンペーンを打っていました。この頃は、制度品化粧品は全国のすべてのチャネルで同一のブランドを販売していた ので、キャンペーンは絶大な効果を発揮していました。
キャンペーンからブランドプロモーションへ
１９８０年代後半になると、マーケティングの基本である顧客を年代別にセグメントした ブランド開発がなされたことにより、統一ブランドで大々的に実施するキャンペーンの意義が失われることになりました。
その結果、化粧品メーカーはブランドごとにセールスプロモーションを打たざるをえなくなり、１つ１つの広告宣伝の規模は縮小しました。この頃から、キャンペーンという言葉が使われなくなり、プロモーションという名称に変化してきたのです。
女性雑誌広告を中心に広告宣伝する時代へ
１９９０年代になると、ブランド数は増加の一途をたどり、客層別とチャネル別などで １つのメーカーが数多くのブランドを抱える時代となりました。ブランドごとにきめ細かい情報発信をするために選択されたのが、女性雑誌です。
この頃には、女性雑誌も読者ターゲットを絞って専門性を高めた雑誌が次々に発刊されたので、まさに両者のニーズがマッチした形です。雑誌でブランドを訴求する際に、従来の単純なイメージ訴求から、効能を中心とした訴求に変化しました。
また、記事のように見せるタイアップ広告も盛んに行われるようになりました。化粧品専門誌が発刊されたのもこの頃です。
インターネット・ＳＮＳプロモーションへ
インターネットやＳＮＳの普及により、ワンツーワンマーケティングと呼ばれる、個人との双方向の情報交流も盛んになりました。自社のホームページにアクセスしてもらい、そこでキメ細かい情報発信をしたり、質問に答えたりという手法が重要な広告宣伝手法となったのです。
１９９９年には、いずれのメーカーにも影響されない、独自のコミュニケーションサイトで ある「アットコスメ」が立ち上げられました。アットコスメは、絶大な人気を誇ったので、 アットコスメに広告宣伝を打って、自社のサイトに誘導するというのが、広告宣伝の１つの手法として確立したのです。