化粧品は夢を売る商売などと言われますが、化粧品業界は、ブランド戦略が最も発達している業界の１つと言ってよいと思います。化粧品メーカーは客層別に販売チャネルを分けて、チャネル別にブランドを当てはめることにより、匠に価格維持を図ってきました。
化粧品ブランドの変遷
化粧品には販売チャネルごとに数多くのブランドがあります。販売チャネルとは、流通経路のことで、具体的には百貨店、ＧＭＳ、バラエティショップ、化粧品専門店などのどこで販売するかということを意味しています。
なぜブランド数が増大してきたのでしょうか。化粧品ブランドの変遷を考察してみましょう。
百貨店専用ブランドの開発
１９７０年アウトオブブランドへの進化代までは、制度品メーカーは、基本的にはどのチャネルでも同じブランドで コーナー作りをしていました。ところが、ＧＭＳが台頭して、百貨店と同じような売場が 量産された結果、百貨店のステータスが失われてきました。
制度品メーカーにとっては、良質な顧客を固定化しており、売上高や利益率も高い百貨店は重要なチャネルです。そこで、制度品メーカ―は、百貨店専用ブランドを開発して、他のチャネルと差別化を図るマーケティング戦略を取ったのです。
これが、同一メーカーでありながら、複数のブランドをチャネルによって使い分ける、本格的なチャネル戦略の始まりです。
アウトオブブランドへの進化
このようにして、制度品メーカーは、百貨店専用ブランドを投入したのですが、これだけでは、メーカー色が強いので、本当の意味でのブランドを育成することはできません。
したがって、次に制度品メーカーが取った戦略は、製品からメーカー名をはずしたアウト オブブランド戦略です。これにより、ブランド名を前面に出して、ブランド育成を図る 展開が可能となりました。
化粧品専門店ブランドの開発
資生堂は、再販制度が機能していた頃から、すでに別会社を設立して、化粧品専門店ブランドを投入していました。また、百貨店と有力専門店だけに配布するブランドも持ってい ました。
しかし、これだけでは、再販撤廃後の他チャネルとの競争に耐えられないと判断して、中小の化粧品専門店向けにも、新しい専用ブランドを投入することになりました。
カネボウは、中小の化粧品専門店向けの専用ブランドでは、資生堂を一歩リードする形で 展開しました。コーセーは、連結子会社のアルビオンが、化粧品専門店の専用メーカーと して、化粧品専門店の主力商品となっています。