化粧品チャネルは過去の百貨店と化粧品専門店だけだった頃から、急速に変化を遂げました。現在では、ドラッグストア、コンビニエンスストア、通販チャネルが大きな勢力を持っています。これにより、化粧品メーカーのチャネル戦略も大きな転換を迫られました。
化粧品チャネル戦略の変化
化粧品チャネル戦略の意味については、化粧品基礎知識のページで既にご説明しました。チャネル戦略も時代と共に変化を続けています。ひとことで言えば、川上すなわち化粧品メーカーのチャネル戦略は、川下すなわち顧客の変化に必死に追随しようとしている姿が伺えます。
かつて系列電気店網を作り上げて、強大な勢力を誇った松下電器は、顧客が量販店志向に変わったことで、急激に強みが弱みに変化してしまいました。化粧品業界においても、同様の変化が起こっています。旧態依然とした化粧品専門店ではなく、新たな時代に対応した化粧品専門店チェーンの出現が待ち望まれています。
ドラッグストア勢力の拡大
化粧品市場で一般化粧品が拡大した理由は、消費者のセルフセレクション志向の高まりと、再販制度の撤廃による価格自由化が大きな要素です。そして、それを追い風にして、大きくシェアを伸ばしたのがドラッグストアです。
それまでも、薬局・薬店で は、化粧品を販売していた店も多かったのですが、それがドラッグストアとして規模拡大したために、ドラッグストアでの化粧品の販売高が急拡大したのです。最近では改正薬事法の影響もあり、ドラッグストアによる化粧品専門店の開発も進められています。
通販チャネルの急成長
いま化粧品の最も大きなチャネルはドラッグストアですが、伸び率が最も高いのは、通販チャネルです。チャネル構成比でも２位になっています。インターネットの発達と共に、消費者の主要な購買手段の１つとなってきました。
通販メーカーのファンケルは 一部上場を果たしましたし、ＤＨＣの売上は、大手制度化粧品に並ぶくらいに成長しています。最近ではこれらの企業は店頭販売にも進出しており、コンビニチャネルで強みを発揮しています。
これからは、通販と店頭の融合が 次の課題となっています。また通販の売れ筋は独自のものとなっており、マーケットイン志向であれば、中小メーカーでも新たな需要を開拓できる余地が大きいと思われます。
百貨店チャネルの変化に注目
東の伊勢丹、西の梅田阪急と言われるように、この２社は特にファッショブルなアパレルと化粧品に強い百貨店です。この２社では、コーナー展開する化粧品メーカーに対する坪当たり売上基準も高く、どのメーカーも重点的に取り組んでいます。
百貨店 は大丸と松坂屋のＪフロントが、高島屋を抜いて１位になった直後に、三越と伊勢丹の統合が発表されて、統合の売上高がＪフロントを抜くなど、大型合併による流通再編成が活発に行われています。
そして、最大のハイライトは、梅田での阪急と三越・ 伊勢丹の激突です。これから、地方百貨店を巻き込んで、さらに勢力図が変わると推測されますので、百貨店の勢力図の変化に注意しておく必要があります。
コンビニエンスストアの可能性
コンビニエンスストアは、１９８０年代新業態として展開されました。当初から男性化粧品を中心に、資生堂、カネボウと取引がありました。男性化粧品では圧倒的に強いチャネルとなり、コンビニエンスストアの実力発揮となりました。
コンビニエンス ストアが過当競争となるにつれ、オリジナル商品の開発合戦となりました。そこに上手に乗ったのが、通販主体のＤＨＣです。セブンイレブン専用製品が大きな売上を作るようになりました。その後は、資生堂が専用ブランドの「化粧惑星」を投入するなど、コンビニは今後も重要なチャネルとなることは確かです。
２極分化する化粧品専門店
化粧品チャネルが多様化するにつれて、急激に落ち込んでいるのが化粧品専門店です。 制度品メーカーにとっては、これまで業績を支えてくれた主力チャネルだったこともあり、新たな取引条件や支援策を打ち出すなど、テコ入れを図っています。
ひとこと で言えば、自助努力する店に限定して、積極的に支援していこという姿勢を打ち出しています。全体のシェアが落ちる中でも、経営努力により伸びている化粧品専門店も存在しています。アクティブ・コンサルティングは、このような化粧品専門店をチェーン化して専門店でありながらも規模拡大を目指す企業を支援していきたいと考えています。